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Apr 10, 2023

Warum Mode den Verleih immer noch nicht gemeistert hat

WICHTIGE ERKENNTNISSE Als Regy Perlera sein Start-up für den Verleih von Herrenbekleidung Seasons gründete

WICHTIGE ERKENNTNISSE

Als Regy Perlera im Juni 2019 sein Start-up für den Verleih von Herrenmode Seasons gründete, glaubte der ehemalige Nike-Produktdesigner, dass er neue Kunden für den Verleihmarkt gewinnen könnte, indem er die neuesten Styles von gefragten Marken anbot, anstatt überschüssige Lagerbestände und Restbestände zu kaufen Viele Konkurrenten taten es.

Seasons sammelte rund 5 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln und gab einen Großteil davon für den Kauf frischer, saisonaler Artikel von Marken wie Acne, Marni und Bode aus.

Aber auch andere Kosten begannen sich zu summieren, darunter chemische Reinigung und Logistik. Letzte Woche gab Perlera bekannt, dass er Seasons schließen und einen Liquidationsverkauf einleiten werde.

„Die Lektion, die wir daraus gezogen haben, war, dass man, damit das alles funktioniert, nicht nur Mieten betreiben kann“, sagte er.

Seasons ist nicht der einzige Verleihdienst, der ins Stocken gerät. The Rotation, ein weiteres monatliches Abonnement für Herrenmode, das Kunden Zugang zu Marken wie Heron Preston und Alexander McQueen bot, wurde im vergangenen Jahr eingestellt. Der ehemalige Publizist des Unternehmens sagte in einer E-Mail, es sei ein „Opfer der Pandemie“ geworden.

Und Rent the Runway, das 2009 die damals praktisch unbekannte Idee, Kleidung online zu mieten, populär machte, verzeichnete seit seinem Börsengang im Oktober 2021 einen Rückgang seiner Aktien um zwei Drittel. In seinem jüngsten vierteljährlichen Gewinnbericht gab das Unternehmen an, dass sich sein Nettoverlust auf 87,8 Millionen US-Dollar erhöht habe, verglichen mit 44,3 Millionen US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Inmitten der Flut neuer Einzelhandelskonzepte, die im letzten Jahrzehnt eingeführt wurden, erweist sich die Vermietung als äußerst schwieriges Geschäft. Die Logistik des Versands von Kleidung an Kunden, der Organisation ihrer Rücksendung sowie der Lagerung und Reinigung erweist sich für kleine Start-ups als unerschwinglich und widersteht Skaleneffekten. Bei Rent the Runway wurde etwa ein Drittel des letzten Quartalsumsatzes – 59 Millionen US-Dollar – für Erfüllungskosten ausgegeben, sagte Finanzvorstand Scarlett O’Sullivan in einem Anruf mit Analysten (Rent the Runway reagierte nicht auf eine Bitte um Stellungnahme). .

Im Frontend erfordert die Schaffung einer benutzerfreundlichen Erfahrung erhebliche Investitionen und in der Regel einen Kundendienst rund um die Uhr, um die unvermeidlichen Probleme zu lösen, die auftauchen.

„Die meisten E-Commerce-Unternehmen haben mit Retourenquoten zu kämpfen, die bis zu 50 Prozent betragen können, aber bei Hurr und Rent the Runway liegen die Retourenquoten bei 100 Prozent“, sagte Victoria Prew, Gründerin des in Großbritannien ansässigen Vermietungsdienstes Hurr bietet sowohl Herrenbekleidung als auch Damenbekleidung an. „Das bedeutet, dass es sehr schwierig ist, es richtig zu machen.“

Einzigartige Kostenstruktur

Miet-Start-ups haben verschiedene Ansätze ausprobiert, um die Kosten niedrig zu halten. Rent the Runway, Nuuly, das Urban Outfitters gehört, und Seasons übernehmen Dienstleistungen wie chemische Reinigung und Versand selbst, während Modeunternehmen wie Banana Republic und Vince diese Arbeit an Dritte wie CaaStle auslagern. Peer-to-Peer-Vermietungs-Startups wie By Rotation und Garderobe fungieren als Marktplätze und nehmen nur eine Provision.

Unabhängig vom Geschäftsmodell sind die Hauptkosten, einschließlich Lagerhaltung und Versand, während der Pandemie gestiegen.

„Dieses Unternehmen hat eine wirklich starke Betriebskostenstruktur und die Arbeitskostendynamik nimmt definitiv zu“, sagte Dave Hayne, Chief Technology Officer bei Urban Outfitters.

Für Vivrelle, das Lederwaren, Schmuck und andere Accessoires vermietet, die einfacher zu verarbeiten sind und keine chemische Reinigung erfordern, ist der Kundenservice ein großer Kostenfaktor. Das Kundendienstteam stellt 60 Prozent der gesamten Belegschaft von Vivrelle dar, sagte Wayne Geffen, Mitbegründer von Vivrelle, einem Abonnementprogramm zur Vermietung von Luxusaccessoires. Geffen gründete das Unternehmen zusammen mit seiner Frau Blake Geffen.

Im Vergleich zu einer typischen Bekleidungsmarke gibt es im Verleih mehr Berührungspunkte, die die Aufmerksamkeit der Marke gegenüber ihren Kunden erfordern. Beispielsweise wenden sich Kunden häufig an Vivrelle, wenn sie einen Artikel umtauschen und eine größere Größe benötigen. Sie haben oft Fragen zu Wartelisten, wenn ein bestimmter Artikel regelmäßig ausgeliehen wird.

„Wenn Sie Kleidung online verkaufen, müssen Sie das Produkt nur noch verschicken und fertig“, sagte Geffen. „Vermietung hat einfach viel mehr bewegliche Teile als der traditionelle Einzelhandel.“

Das Bestandsdilemma

Für einige Vermietungs-Start-ups besteht die größte Hürde auf dem Weg zur Rentabilität darin, den Bestand rechtzeitig zu monetarisieren. Diese Unternehmen geben Kapital für den Kauf von Produkten aus, aber der Umsatz ist geringer, da das Kleidungsstück vermietet wird. Für jeden Artikel sind in der Regel mehrere Anmietungen erforderlich, um die Kosten zu rechtfertigen.

Ein Unternehmen könnte seine Ausgaben senken, indem es weniger Kleidung kauft, dies kann jedoch dazu führen, dass sich Kunden über eine schlechte Auswahl beschweren. Zu viel zu kaufen kann die Reserven verbrennen.

Letztendlich löste Season dieses Problem, indem es den Käufern eine Option zum Kauf seines Mietinventars anbot. Perlera sagte jedoch, das Startup hätte eine solche Option schon früher einführen sollen.

„Es besteht ein hohes Bestandsrisiko, und wir haben jede Saison darum gekämpft, Geld für die Ware aufzubringen, bevor wir die Ware abladen“, sagte Perlera. „Es war ein Rennen.“

Nuuly startete im August eine Wiederverkaufsseite, Nuuly Thrift. Das Unternehmen ist derzeit ein Marktplatz für Drittanbieter, aber Hayne sagte, Nuuly werde bald damit beginnen, seine Mietprodukte auf den Gebrauchtwarenmarkt auszulagern.

„Wir werden die Möglichkeit haben, einige unserer Mietprodukte, die nicht zum erforderlichen Preis vermietet werden, freizugeben“, sagte er. „Es ist eine Plattform für Markenstrategien und gleichzeitig ein finanzieller potenzieller Vorteil.“

Das Peer-to-Peer-Modell

Einer der Vorteile von Peer-to-Peer-Verleihfirmen wie By Rotation sei, dass sie nicht die Lagerkosten tragen müssten, sagte Gründerin Eshita Kabra-Davies. Das Startup hat gerade 200.000 registrierte Benutzer in Großbritannien erreicht und wird bald nach Frankreich expandieren. Kabra-Davies sagte, das Unternehmen sei skalierbar, da die einzigen Kosten darin bestünden, eine Social-Media-ähnliche Plattform für Vermietungen zu betreiben, und das Unternehmen von beiden Seiten eine Provision von 15 Prozent erhalte.

„Es ist sehr demokratisch. Was auch immer [Mode] gut macht, wird mehr Aufrufe und mehr Likes und Saves bekommen“, sagte sie.

Perlera dachte jedoch nicht über die Peer-to-Peer-Vermietung nach, da es seiner Meinung nach schwieriger sei, eine Auswahl zusammenzustellen, die die Kunden begeistert.

„Wir konnten in kurzer Zeit schnell wachsen, weil wir aufregende Marken hatten, aber Peer-to-Peer ist ein Sammelsurium und man weiß nie, was man bekommt“, sagte er. „Ich bin der Meinung, dass Peer-to-Peer ein Feature sein kann, aber auf lange Sicht nicht funktioniert.“

Hurr betreibt hauptsächlich Peer-to-Peer-Verleih, der Rest seines Umsatzes stammt aus Sendungspartnerschaften mit den von ihm geführten Marken. Das bedeutet, dass Hurr Kleider und Overalls nicht direkt kauft, sondern den Labels, die es auf Lager hat, einen Anteil an jeder Miettransaktion zahlt.

„Wir haben einen geringen Lagerbestand und sind daher sehr skalierbar“, sagte Prew.

Für Vivrelle kommt es darauf an, das richtige Inventar zu kaufen, damit der Großteil der Produkte jederzeit gemietet werden kann. Das Unternehmen nutzt Consumer-Insight-Daten, um zu verstehen, was die heißesten Trends bei Luxushandtaschen sind, und kauft von dort aus diskret Chanel-Taschen und Cartier-Schmuck.

„[Wir] gehen nicht in ein Kaufhaus und werfen Taschen in einen Einkaufswagen“, sagte Geffen.

Diese Stärken stellen Lichtblicke im Mietmodell dar. Sowohl Vivrelle als auch Hurr verzeichneten im Januar Rekordumsätze und das Projekt verzeichnete ein anhaltendes Wachstum. Laut Geffen wurde Vivrelle sechs Monate nach seiner Gründung im Jahr 2018 profitabel. Später in diesem Jahr ist die Eröffnung eines 15.000 Quadratmeter großen Showrooms für seine Mitglieder geplant.